易平方、OPPO、歡網、秒針共話萬物互聯下的大屏營銷新模式!

9月24日,2021 5G全球家庭互聯網大會勝利召開,在下午的5G家庭智屏論壇上,深圳市易平方網絡科技有限公司總經理助理 韓兆陽、OPPO智能顯示事業部總經理 黃順明、歡網科技運營商事業部業務發展總監 陳巍共同參加了由明略科技集團副總裁,秒針營銷科學院院長 譚北平主持的“萬物互聯下的大屏營銷新模式”圓桌論壇!

易平方、OPPO、歡網、秒針共話萬物互聯下的大屏營銷新模式!-DVBCN 易平方、OPPO、歡網、秒針共話萬物互聯下的大屏營銷新模式!-DVBCN

5G家庭智屏論壇圓桌論壇—重磅嘉賓介紹

易平方、OPPO、歡網、秒針共話萬物互聯下的大屏營銷新模式!-DVBCN主持人:譚北平

明略科技集團副總裁

秒針營銷科學院院長

易平方、OPPO、歡網、秒針共話萬物互聯下的大屏營銷新模式!-DVBCN
嘉賓:韓兆陽

深圳市易平方網絡科技有限公司

總經理助理

易平方、OPPO、歡網、秒針共話萬物互聯下的大屏營銷新模式!-DVBCN
嘉賓:黃順明

OPPO智能顯示事業部總經理

易平方、OPPO、歡網、秒針共話萬物互聯下的大屏營銷新模式!-DVBCN
嘉賓: 陳巍

歡網科技運營商事業部

業務發展總監

讓電視大屏成為廣告主 品牌傳播的最佳選擇

譚北平

電視大屏怎么成為廣告主品牌傳播的最佳選擇?廣告主為什么選擇智能大屏的廣告投放?他的銷售驅動是什么?三位都是從業者,有非常多的經驗,請大家聊聊實踐中的想法。

黃順明

現在大屏廣告的效益確實是越來越大的。通過用戶畫像分析,使推薦的廣告更為精準、更有效率,整體商業價值更高。

韓兆陽

反過來想,廣告主可能會選擇什么樣的智能大屏去投。易平方最近也在做一些廣告主的調研工作,在廣告主選擇大屏的基礎之上,他需要考慮兩件事,就是選對人和選對場景。選對人無外乎是面向哪類人投放,哪些品牌符合就找誰投。對易平方來說,短視頻也是新的增長點,目前做了非常多的嘗試。

陳巍

大屏廣告除了可以實現品牌曝光,在當下,依托于營銷數據的整體賦能,其互動性也在逐步加強。歡網在大屏廣告領域耕耘十多年,除了互聯網電視大屏廣告的經營之外,還拓展多種營銷形式,包括應用商城流量分發、大小屏跨屏互動等,這些營銷形式在業務拓展中都已經落地實踐并形成案例。

今年以來,大屏廣告主呈現回流現象。在投放模式上,大屏開屏廣告的整體使用度比較高,很多品牌主采用這種投放方式。此外,基于大數據技術支撐,越來越多的廣告主選擇精準化的投放方式。

去年,雖然受疫情影響,但歡網在廣告投放上仍然保持很好的增長。歡網目前除了探索互聯網電視大屏廣告營銷以外,基于與運營商十余年技術和運營合作經驗,還在做一些廣告平臺建設、運營和營銷的多方面嘗試。盡管受到資源的限制,但目前已經在與移動OTT資源合作上形成一些案例,后期我們也會進行相關案例分享。

譚北平

追問一下,剛才講了幾個增量的點,有程序化、有互動、有開屏,還有IPTV的部分。對歡網頭部玩家來說,哪塊是最大的增量?

陳巍

從未來趨勢來看,運營商的IPTV大屏營銷是很大的增量,因為用戶群、終端數量在這里擺著,IPTV廣告將會成為大屏廣告很好的補充。而從廣告主實際使用場景來看,很多的品牌基于CDP、DMP進行精準化投放,從未來來看,程序化的投放方式也將是一個增量。

短視頻、電商帶貨 塑造行業新格局

譚北平

我剛才在演講里面,對于直播帶貨有多大的效率有所疑問。短視頻、電商帶貨作為行業新的趨勢,會如何塑造商業模式的格局?

黃順明

早期父母這一輩基本上不看短視頻,也不會拿手機看視頻,但是這兩年非常大的變化是都在刷短視頻。以前在手機上刷抖音,現在電視上也可以,很多時候刷的并不一定是最新的,因此短視頻在大屏上的發展機會是非常大的。

僅次于長視頻,短視頻成為了占據消費者時間第二大的應用?,F在很多短視頻不僅是娛樂,也有知識,這部分也是非常重要的發展趨勢。還有些短視頻具有地域性,未來可以以更好、更精準的方式來進行各種商業模式的設計。因此,不管是短視頻的廣告價值還是其他價值都非常高。

譚北平

歡網有直播帶貨的產品嗎?

陳巍

目前歡網直播帶貨的產品更多在IPTV上,以電視購物的方式呈現。原先的電視購物是基于線性編排,用戶看到的都是千篇一律的東西,而這未必是他們真正想要的。歡網對電視臺授權的電視購物視頻進行重新編排,通過DMP和精準算法,根據用戶的屬性以及觀影行為向用戶進行精準化推薦,從而提升轉化率。

無論是廣告主,還是客戶都有大屏直播帶貨的訴求,但相比手機端,大屏端確實存在很多局限性。與小屏相比,電視展示屏幕足夠大,利用大屏去宣傳品牌效果非常好。但是一旦形成帶貨模式的時候,就很難形成如同手機上的爆款。我贊同主持人的說法,大屏更適合展示廣告創意以及對產品的講解。未來的大屏會具備一定的帶貨能力,而不是以帶貨為主。

韓兆陽

聽完陳總的分享之后,我立馬想到今年上半年做的兩個案例,都是跟短視頻和電商帶貨直接關聯的。618的時候,易平方聯合天貓頭部的商家,在抖屏上實踐了電商帶貨的形式。同時,作為央企,易平方有責任和義務做直播助農的業務。

在康佳電視以及子品牌的互聯網電視上,通過抖屏短視頻進行推廣。用戶看到前端信息流廣告,點擊右側的電商卡片,即能一鍵加入購物車或者直接購買。

大小屏聯動發揮營銷的 最大價值和效益

譚北平

由于硬件的限制,并不是每個用戶都體驗過,我也還沒有實踐過。這里面引出另外一個話題,可以給大家描述一下您心目當中大小屏聯動對廣告主、對媒介的價值是如何產生的?

韓兆陽

我剛剛所說的抖屏短視頻加電商帶貨的實現,這是目前現存的大小屏聯動的方式。借此機會透露一下內部一些不成熟的想法,接下來抖屏移動端APP會上線,會有To C和To B相結合的大小屏聯動的玩法。

對To C來講,用戶在移動端拍攝短視頻后,會分享給親朋好友。換個角度來講,通過小屏一鍵上大屏,讓親朋好友在電視上看到短視頻內容,用戶在大屏上的體驗感受是小屏無法比擬的。

尤其在春節、五一、十一等時間節點,人們平常就是通過微信直接發一個紅包。如果是利用大屏端的抖屏APP,發一個視頻拜年形式的紅包,直接通過大屏發給親朋好友。對于To B的企業來講,如果紅包的樣式在后期形成一定規模,結合紅包形象的方式進行植入,也是很好的品牌曝光的機會。

其次,現在很多用戶越來越想成為所謂的“網紅”,需要平臺。從平臺的角度來講,也想孵化一些UP主。因此,對于用戶和平臺都是雙贏的機會。

譚北平

這個概念有點像若干年前討論比較多的“社交電視”,不僅是電視端的觀看,而且以移動端為載體,我覺得這也是非常棒的創意。以歡網的視角,大小屏聯動產生的價值是什么?

陳巍

歡網也在做大小屏聯動的創新,主要在運營商層面。運營商IPTV作為當地比較大的智能大屏媒體,具有其他大屏不具備的優勢,可以將小屏端應用例如視頻彩鈴、5G消息、融媒體等進行融合。在區域市場,基于大小屏的媒介融合以及在當地相對強勢的媒體公信力,IPTV媒體價值將逐步凸顯出來。

在融媒體環境下,區域內家庭場景下的大屏、小屏,包括戶外的大屏媒體,將會承擔涵蓋政企宣傳、本地中小企業賦能以及扶貧等一系列豐富的內容和信息傳播功能。

所以,歡網與運營商在探討區域化的融媒體、全媒體營銷價值時,不局限于大小屏聯動這種媒介傳播的方式,還包含品牌傳播、電商帶貨等一系列功能。

譚北平

黃總偏技術層面,應該不涉及到廣告銷售。您可以更多展望大小屏的聯動,到底會給用戶行為產生什么樣的價值嗎?

黃順明

大小屏聯動到底在聯動什么?一個是數據的聯動;二是內容的聯動;三是設備能力之間的互補聯動;四是各種操控的聯動。

所謂的大屏,并不僅僅是家庭里面的大屏,可能在辦公室,甚至在商場,相對來講是公共的顯示終端。不管是iPad還是手機,小屏更多是個人的顯示終端。個人終端和公共終端的能力是可以形成互補的,比如手機的語音功能、攝像頭比較方便,大屏可以對多人展示,展示效果更好,音質的效果也非常好。

舉一個例子,手表算是小屏,可以收集健康數據。起床之后,第二天在大屏上就可以看到晚上睡眠情況怎么樣,心率怎么變化的,到底是健康還是不健康的狀態?通過數據的分析,延伸出來是不是要做一些運動或者飲食的健康推薦套餐。

在未來互聯互通的狀態下,大小屏聯動是無處不在的。不論是大屏還是小屏,都構成接觸外部世界的一部分。與外部世界接觸的時候,怎么樣能夠方便、高效,它就怎么樣實現,這里面有很多數據的流轉、內容的服務等等。

譚北平

要實現大小屏聯動,最大的困難是什么?技術的挑戰、法規的挑戰,還是推廣的挑戰?

黃順明

數據之間的流轉是非常重要的安全性問題。在一個企業內部,目前各方面法規都不允許。在家庭中,手機和電視確實可以做數據的打通。這兩部分的數據結合起來,能夠實現更加精準的用戶畫像。

最大的障礙包括:第一,數據的安全性;第二,從商業角度來講,誰愿意把數據給別人;第三,技術。隨著未來的發展,技術是能夠解決的,分布式的系統能夠讓大小屏之間不管是數據的內容還是交互,做到無縫連接。

大屏發展需要行業共同合力

譚北平

我作為行業從業者,從廣告主端,從媒體端,跟各家公司都有很多次溝通。作為第三方,秒針系統也參與了很多行業機構,比如CAAC智能大屏營銷研究院,也在做了很多行業上的呼吁。你們覺得大屏怎么樣發展起來,需要呼吁行業共同合力解決的問題是什么?

韓兆陽

我覺得需要先把整個行業的價值做出來。另外,各家公司優勢不同,平臺選擇媒體的時候可能會選擇哪些內容,這涉及到各個公司自我基因的問題。

譚北平

行業需要重新教育市場整個廣告模式及生態,這是您的呼吁。

陳巍

我贊同韓總所說的。首先作為從業者本身來講,需要整個產業鏈共同去建立一個價值共識。無論是技術平臺、數據,還是監測的相關標準,IPTV相對來說面臨的問題更多?,F在各地新媒體、電信運營商以及很多企業都參與進來,但是還沒有形成一個共識,這個共識的達成相對來說慢了一點。

譚北平

其實現在講開機廣告也好、貼片廣告也好,廣告主也搞不明白。媒介產品也是品牌,我們自己的營銷和推廣也是行業的能力。

黃順明

剛才提到大小屏聯動,本身會帶來非常大的價值,當然也有很大的瓶頸,一是在于沒有哪一家公司或者哪一個組織能把所有的事都干了,二是標準協議沒有辦法統一。

譚北平

標準協議可以用行業協會做行業標準的方式。秒針系統之前在移動端做過很多行業標準,包括廣告互動的統一標準。這些標準也有通過不同的審計,確實能給行業里面形成互聯互通的狀態。

剛才提到數據應用的安全問題,我代表協會共同啟動關于數據交換合規化的一些行業標準制定,這個也是需要在座和臺下的同仁們一起共同努力的。

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